Entrevista del Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión a Ana Laura Villegas -coordinadora de los talleres y seminarios de ETER- junto a Agustín Tealdo y Javier Rubel, dos de sus directores generales.

A fines de junio de 2009, integrantes del equipo del Observatorio se dirigieron a las instalaciones de ETER Escuela de Comunicación. El objetivo fue informarnos acerca de cómo había sido la experiencia de la producción de los spots radiofónicos de la “Campaña argentina por la equidad de género y contra la violencia” (www.vivirsinviolencia.gov.ar) que se propuso sensibilizar a la población sobre dicha problemática. Pero además, hurgar en aspectos de la creación en publicidad y en las campañas de divulgación social y de bien público.

Escuchar spots radiales

Aquí algunos de los pasajes de esa entrevista:

Ana (A): En el Observatorio a veces nos encontramos con muchas dificultades a la hora de tener un lenguaje común con gente que viene de la publicidad y que está haciendo campañas que justamente no tienen que ver con promover la no discriminación. Nos resulta difícil. Por ejemplo, enseguida que se lanzó la campaña “Vivir sin violencia”, se promulgó la Ley contra la violencia de género que incluye la violencia mediática y simbólica, redactamos nuestro informe de la publicidad de Renault Symbol “Hacete Hombre” y nos encontramos con los responsables de la agencia y sus creativos.

Agustín Tealdo (AT) : ¿También con los creativos?

A: Sí, porque el mundo de la publicidad  es uno de los lugares donde más se reproducen los estereotipos de género y discriminación.

Paola (P): La modalidad de trabajo del Observatorio es que después de hacer el análisis, se redacta un informe que hacemos llegar a sus responsables y los convocamos a una reunión para conversar, ver qué piensan y poder de alguna manera contarles o entendernos. Y bueno, a veces no tenemos mucho feedback…

A: La idea es empezar a diseñar algún taller de sensibilización, no sólo sentarse a charlar, sino poner más el cuerpo y la cabeza en funcionamiento. Por ahí Uds. que hacen eso y están del otro lado…

Ana Laura Villegas (ALV): Casualmente en Eter va a haber una actividad con la gente de Artemisa en la segunda mitad del año, con Sonia [Santoro] y Sandra [Chaer].

P: ¿Y sobre qué tipo de contenidos? ¿ programas, publicidades?

ALV: En principio es sobre lo que ellas trabajan que es “las palabras tienen sexo”(1) , de qué hablamos cuando hablamos y decimos de esta manera, un poco eso como para empezar a meter transversalmente todo lo que tiene que ver con perspectiva de género en lo que sea. Empezar a meterla en la currícula de Eter para que sea parte de la formación. Nosotros lo registramos a partir de la campaña… Se transformó en una necesidad, porque tal vez de las características particulares de cada uno y del equipo de producción que formamos, cada uno tiene la especialidad o el acento puesto en algo y ahí surgió esto de decir: “Uy nunca lo había pensado de esta manera”. Si a nosotros que ya tenemos tantos años en esto nos pasa de esta manera, hay que empezar a laburar desde la base o desde otro lugar, para que no sea un descubrimiento a posteriori sino que sea parte de la formación.

A: ¿Cómo llega la propuesta para que Uds. participen como equipo creativo en la campaña?

Javier Rubel (JR): Una cosita antes que me quedó de lo que decía Ana… A mí me pasó haciendo la campaña, lo mismo que me pasa cuando escucho hablar de los operadores en radio. Lo que digo es que hay mucha declamación sobre el tema y poca acción sobre el tema. Mucha “blableta” sobre la importancia de la perspectiva de género y sobre la necesidad de campañas de género -así como pasa con los operadores- y después se desvaloriza. Me parece que con el género pasa lo mismo, hay una declamación porque está quedando muy bien tener una perspectiva de género, pero en la práctica no se ve.

Myriam (M): ¿Y cómo les llegó la convocatoria para participar de la campaña?

ALV: Por una invitación de María Fernanda Ruiz (2) desde lo institucional y desde el cariño y los vínculos personales que tenemos con ella.

AT: Hubo un trabajo previo con el Ministerio de Educación que estuvo bueno, se discutió con varias personas involucradas en el proyecto y esa discusión fue dando un poco lo ejes de cómo se iba a desarrollar la campaña. De ahí salió la posibilidad de lo que se iba a hacer. Y eso sí, es cierto que a diferencia de una agencia de publicidad donde lo decide un creativo, fue una idea que se fue gestando colectivamente. Después nosotros la transformamos en un lenguaje y le dimos una impronta, porque en el caso nuestro lo que elegimos fue trabajar con lo que llamamos una base testimonial, es decir que los que hablaran de la situación no sean locutores o voces que representan una ficción, sino las voces mismas de las víctimas. Y en ese sentido también nos jugó un doble juego, porque una cosa es grabar y guionar un radioteatro sobre un caso de violencia y otra cosa es escuchar a la víctima.

A: ¿Y qué pasó en ese momento?

AT: Y te das vuelta… es muy fuerte y aparte era gente que lo podía contar, eso también es fuerte. ALV: Piensen que cada spot tiene una duración máxima de 1´15´´, si le sacás la parte institucional le estás sacando casi entre 15 y 20´´ o sea que de cada spot neto tenés menos de 1´ y tenés 10 horas de grabación para que queden menos de 3´ totales. Son tres piezas a 1´por pieza.

AT: Bueno en el caso de ella [Ana Laura] hizo las entrevistas y eran horas de grabación muy fuertes y nosotros participando de todo ese proceso. Una cosa es saber que existe, leerlo, conocer algún caso cercano y otra cosa es verlo en términos de la lacra social que significaba para ellas.

JR: En un momento yo dije “bueno, vamos a llevar a una actriz y listo, no a una víctima…”, pero perdí y ¡agradezco que perdí! ALV: De todas estas reuniones que tuvimos (…) era tanto lo que surgía que hubo un vector que fue esclarecedor, evitar la perspectiva apocalíptica de la cuestión y que tenía que haber un mensaje claro de una cosa esperanzadora, pero no esperanzadora de placebo. Para nosotros eso nos ayudó mucho a enfocarnos a la hora de elegir las pequeñas porciones de testimonios.

AT: Para nosotros era también un modo… podíamos caer en estereotipos…

ALV: Ojo, en un momento pensamos que necesitábamos la estructura de trabajo de una agencia publicitaria que nos hubiera estructurado y llevado por más atajos. Tal vez hubiésemos sido más prolijos en la producción, en la generación de la idea.

P: ¿Y ese recurso cómo lo encontraron?

JR: Nosotros fuimos por la veta del documental: registramos, registramos…

AT: Fue un posgrado en el tema. También estuvimos con Bruno Stagnaro que hizo los spots de tele.

ALV: Eligiendo qué queríamos hacer con esto, cuál era nuestra impronta, qué era lo que queríamos que le pasara a la gente al comunicar esto.

A: ¿Y en qué momento les terminó de caer la ficha de que esto era un problema social que estaba a la vista de todos pero imperceptible?

JR: Yo siempre mal asocié la violencia de género con la violencia física. Para mí la marca que me dejó esta campaña es la trama que hay alrededor de la mujer golpeada, cómo el violento le teje o desteje todas las relaciones sociales y familiares que tiene y transforma esa violencia en natural. Eso es lo que nos contaban todas las mujeres, que empezaban a estar condicionadas desde cómo se vestían, a qué hora salían, en qué gastaban la plata… Me pareció mucho más tremendo el tema cuando entendí toda la perspectiva socio-familiar-relacional de la mujer violentada.

AT: Como los testimonios tienen bastantes orígenes, o sea mujeres de diferentes lugares y orígenes, y todas tienen algo en común también, cuando lo cuentan reproducen situaciones que uno las escuchó en otros o lo vio muy cercano y que se preguntó si eso era un germen de violencia: escuchar a tu amigo decirle algo a su mujer. Ahí resignificás, cuando las escuchás a ellas. Está latente eso instalado en todos los estereotipos.

JR: Después hablamos con un grupo de autoayuda y nos dijeron que era normal a veces hacer chistes sobre el asunto para descomprimir la situación.

ALV: Estábamos tan oprimidos que en algún momento se te escapa… porque es mucho más lo que tenemos internalizado por la vía de la construcción cultural que no es con perspectiva de género que la que es.

M: Esto que decías de cómo se construyen los estereotipos. ¿Cómo Uds. desde su formación explican o traducen un estereotipo? ¿Les parece que se pueden cambiar?

JR: Me parece que eso es el peor sentido de la publicidad, la única necesidad de vender un producto, si ese producto está asociado a la hombría machista y hay que poner a la mujer en un mal lugar… es así. Es la publicidad en el peor sentido de la palabra, tiene muy pocos escrúpulos, muy poca conciencia social. Mientras formulabas la pregunta pensaba en esto de “no tenemos mucho feedback”, ¿qué feedback vas a tener? Renault necesita vender Renault y no concientizar a las masas sobre el lugar de la mujer. Me parece que es cada vez más el capitalismo salvaje, o el liberalismo, década de los 90’s, pónganle el nombre que quieran. Me suena muy utópico intentar cambiar la mirada de un publicista. Sí tendría sentido comunicarle a la gente la perversidad de la publicidad, pero ¿intentar cambiar al publicista? Se me vienen a la cabeza todos los testimonios de las mujeres golpeadas que cuentan el lugar común de la sistemática esperanza de cambiar al golpeador, que todo el tiempo están diciendo “yo lo voy a cambiar con mi amor, yo lo voy a cambiar y no lo logran nunca”.

ALV: Yo lo que creo es que el publicista tiene una mecánica de trabajo tan funcional a su objetivo que el problema es el objetivo. Si hubiera un acuerdo en trabajar sobre determinados valores que se hicieron explícitos en esta campaña… acá hubo un acuerdo en “esto lo hacemos así y esto no” u “ojo, tengamos cuidado con cómo decimos esto”.

JR: Pero estás hablando de un interés social versus un interés económico de vender un producto.

ALV: Pero no creo que sea un problema de los publicistas, el publicista tiene la capacidad de ser funcional al objetivo, el problema es el objetivo, pero no el publicista como creativo, sino de los valores. (…) Hay un montón de propagandas que son antipropagandas y no necesariamente por la perspectiva de género, sino de valores de otras cosas. Me parece que es una cuestión de método.

M: Bueno la publicidad de Puertas Pentágono es otra de las que analizamos y donde sus responsables se justificaban diciendo que el protagonista es el actor que mejor dio en el casting…

P: Justo tenía ciertas características físicas opuestas a las de la familia que está adentro de una casa a la que él está intentando entrar y se choca contra la puerta… Bueno les marcábamos esa polarización, que había discriminación por la clase social y por los rasgos físicos del que estaba caracterizado como ladrón. Y ellos tenían otras explicaciones que no pasaban por ahí.

AT: Pasa también por la formación y no hay que descartar eso, en algún punto los tipos pasaron por la formación. Con el formarse en ciertas temáticas, sabés que si agudizás un estereotipo lo estás desviando para otro lado, eso sí un creativo lo puede determinar, que lo piense hacia un lado o hacia el otro. Como acá el fin justifica los medios y tienen que llegar rápido y concreto al objetivo, por eso se usan los peores estereotipos. Pero tiene que ver también con el tipo de sociedad. Un montón de valores están construidos sobre eso.

P: Lo que nosotras les decíamos a Renault es que se podrían haber mostrado los hitos del hacerse hombre sin hacer alusión a cuándo una mujer se hace mujer. Se puede prescindir de algunas cosas y sostener ese objetivo, por eso yo también pienso que es una cuestión de método.

AT: También son creativos los que hacen la campaña de Dove con mujeres gordas y eso también lo hace un creativo.

M: Es interesante porque es la misma gente de Unilever la que hace la campaña de Axe. O sea que es la misma empresa que tiene segmentados los productos: Dove apunta a las mujeres grandes y Axe al pibito que se quiere levantar chicas.

ALV: Por eso no sé si es un problema del publicista, tranquilamente podríamos haber trabajado con gente de la publicidad como parte del equipo y no como derivación del trabajo.

JR: Y bueno, pueden hacer la publicidad de Dove, pero el objetivo sigue siendo el mismo, no cambia: vender. Habrán estudiado que la de Dove tiene que ir por ahí, no es que “se sensibilizaron ahí”. Es ontológico, es “la publicidad”. (…) Por ejemplo, la televisión puede ser una herramienta: podés hacer Tinelli o podés hacer un buen programa de canal Encuentro. Pero la publicidad no, la publicidad lo que quiere es vender, la buena publicidad es la que vende más, no la que tiene valores. Ontológicamente estamos frente a un problema irreversible, porque no tiene matices. Y lo que nosotros hicimos fueron spots para una campaña de bien público, no es publicidad… Por eso digo que el trabajo no es con el publicista. En todo caso tendría que haber una instancia estatal para sancionar, un código de ética, alguna instancia de castigo…

P: Hay un código de ética que es del CONARP, conformado por mitad agencias, mitad empresas, pero es un órgano privado y su método de funcionamiento es confidencial…

JR: Lo que tendría que haber, como decía Agustín, es algún régimen de supervisión con todas las entidades involucradas, pero con participación estatal y ciudadana y con poder de sanción.

P: Quería preguntarles si con todo el material que recogieron pensaron en algún proyecto para continuar con todo lo que no pudieron poner en los spots.

AT: Mientras editábamos los spots tuvimos la idea de hacer un documental con eso.

ALV: Nos pasan cosas ambiguas, por un lado es mucho lo que hay para hacer y por otro te consume en una medida que quedás en un estado de mucha debilidad y te termina acostando y cuesta mucho. Nos pasan las dos cosas, nos ponemos en productores y objeto de trabajo, pero estos no son objetos de trabajo, son sujetos de trabajo. Entonces nos pasa que nosotros nos volvemos sujetos de trabajo con todas las idas y vueltas que tiene y nos afecta mucho y nos cuesta. Más allá de cuestiones que tienen que ver con tiempos reales de tomar esto como un proyecto y ver cómo se materializa.

JR: Y algo que por otro lado está bueno y es fuerza de trabajo es que nosotros no somos víctimas de violencia. Me parece que es un valor agregado a la hora de sumar gente que adhiera a esta perspectiva de trabajo. No es necesario estar en el lugar de la víctima o del grupo para sentirse comprometido a trabajar desde este lugar de valores.

Notas:

(1) Se refiere al libro “Las palabras tienen sexo. Introducción al periodismo con perspectiva de género”, compilado por Sonia Santoro y Sandra Chaer y editado por Artemisa Comunicación Ediciones. Buenos Aires, 2007.
(2) Representante del Ministerio de Educación en la campaña “Vivir sin violencia”.