El 11 de marzo de 2013, el Observatorio se reunió con la agencia DDB -mentora de la campaña “Abuela” del producto Speedy- y con el Gerente de Comunicación y Gestión de Marca de Telefónica de Argentina S.A. para reflexionar en torno de esa serie de spots puesto que algunos de ellos generaron reclamos. En el encuentro hubo muy buena predisposición para recibir recomendaciones con el fin de evitar discursos estigmatizadores sobre las y los adultas/os mayores; por otra parte, los y las responsables de la campaña ofrecieron una exhaustiva explicación acerca de cómo se construyó la mencionada campaña. Finalmente, quedó establecido el contacto para intercambiar consideraciones acerca de futuras producciones.

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Informe: “Abuela” de Speedy


Esta campaña se compone de una serie de spots en los que podemos observar las dudas y consultas de una adulta mayor mientras aprende a usar Internet. Como veremos, el elemento humorístico de los spots tiene más que ver con el sentido literal que la protagonista hace del mundo de la Internet que con su edad. No obstante, la campaña reproduce ciertos estereotipos hacia los y las adultos/as mayores.
A modo de ejemplo, citamos los siguientes diálogos que ella sostiene con personas que son más jóvenes que ella. En algunos casos se dice de forma explícita que son sus nietos/as.
“Encontré poker on line, ¿sabés dónde puedo encontrar ching chong, una escoba, un tute cabrero?”
“Dice que cierre la ventana para continuar, pero ¿cómo pueden saber ellos que tenemos la ventana abierta?”
“¿El antivirus me lo cubre Pami? (…) ¿No me lo van a querer cobrar, no? Mirá que soy jubilada de la mínima”.
“Me está pidiendo la fecha de nacimiento, me parece una falta total de respeto”.
Finalmente, mientras juega online ella cambia de rol y enseña: “Con la barra se salta, hija, con la barra”.
La campaña se apoya en ciertos estereotipos hacia la vejez y el mensaje subyacente puede resultar ofensivo: hasta los viejos pueden aprender a usar Internet. Sin embargo, uno de los spots rompe con el estereotipo y vemos cómo Haydée, la protagonista, aprende e incluso enseña a personas (menores que ella) a usar las nuevas tecnologías de la información y de la comunicación (TICs).
Existe un conjunto de prejuicios y estereotipos muy arraigados en torno al envejecimiento y la vejez, que el psiquiatra norteamericano Robert Butler, en 1969, denominó viejismo, y está en la base de las actitudes y concepciones discriminatorias hacia los/as adultos/as mayores .
El prejuicio más común es asociar el envejecimiento a la pérdida de capacidad intelectual. En este sentido, la publicidad rompe con el estereotipo de sujeto aniñado, y muestra como una adulta mayor se interioriza con las TICs, incluso buscando adaptándolas a sus gustos personales .
La publicidad presume las dificultades en el manejo de las TICs que tienen las personas que no han crecido en un mundo en el que su utilización es tan habitual como lo es hoy. Actualmente, los/las niños/as están inmersos/as desde temprana edad en la utilización de computadoras y otras tecnologías informáticas.
La existencia de una brecha generacional (que de a poco se va achicando) en lo que hace al uso de las tecnologías de la información y la comunicación es innegable. Esto no quita que los y las adultas mayores puedan aprender a utilizarlas.
El Plan Nacional contra la Discriminación señala como una práctica social discriminatoria a cualquiera de las siguientes acciones:
a) crear y/o colaborar en la difusión de estereotipos de cualquier grupo humano por características reales o imaginarias, sean éstas del tipo que fueren, sean éstas positivas o negativas y se vinculen a características innatas o adquiridas;
b) hostigar, maltratar, aislar, agredir, segregar, excluir y/o marginar a cualquier miembro de un grupo humano del tipo que fuere por su carácter de miembro de dicho grupo;
c) establecer cualquier distinción legal, económica, laboral, de libertad de movimiento o acceso a determinados ámbitos o en la prestación de servicios sanitarios y/o educativos a un miembro de un grupo humano del tipo que fuere, con el efecto o propósito de impedir o anular el reconocimiento, goce o ejercicio de los derechos humanos o libertades fundamentales.
Un aspecto positivo de la campaña publicitaria de Speedy es que deconstruye algunos estereotipos que comúnmente se adjudican a los/as mayores adultos/as. Además (y esto cobra particular relevancia al final de cada spot), la publicidad visibiliza a los/as adultos/as mayores/as como un segmento activo y participativo de la sociedad.
No obstante, otros estereotipos aparecen reforzados. Por ejemplo, la utilización de la literalidad del lenguaje obviando fenómenos como la metonimia, implica una infantilización de los/as adultos/as mayores que de algún modo contribuye a la estigmatización y estereotipación de este sector.