Recomendaciones

 

Este documento compila diversas recomendaciones para evitar mensajes sexistas en la publicidad, elaboradas por el Observatorio a partir de informes y de análisis de casos trabajados durante los últimos años. Muchas de ellas han sido ofrecidas en encuentros con representantes de agencias de publicidad y de empresas anunciantes.

Se trata de una serie de herramientas producidas con el objeto de colaborar no sólo en la deconstrucción de las estereotipaciones y estigmatizaciones que los discursos mediáticos imponen sobre las mujeres, sino también para contribuir a desarrollar representaciones inclusivas de las masculinidades y de la diversidad sexual.

Las recomendaciones son las siguientes:

 

– Utilizar un lenguaje no sexista.

– Promover diversos modelos de mujeres, ya que no existe una única forma de ser mujer. Promover caracterizaciones y/o representaciones de personajes que muestren diversidad en las formas de ser, en las figuras físicas y en los estilos de vida.

– Evitar la asociación entre valores socialmente positivos como la aceptación social, el éxito y/o la felicidad con la apariencia física de una persona.

– Admitir la diversidad y la diferencia positivamente, omitiendo discursos y/o imágenes que representen al cuerpo como espacio de imperfecciones a corregir.

– No presentar al cuerpo de las mujeres como objeto. No recurrir a un estereotipo de belleza en desmedro de las características físicas de otras mujeres que al no alcanzar ese ideal son relegadas a un rol secundario o desvalorizante.

– No situar a las mujeres en posición de inferioridad o dependencia. No recurrir al uso de estereotipos, mitos o creencias que supongan relaciones de subordinación o dominación de las mujeres por parte de los varones o que resulten degradantes y reductoras.

– Evitar los estereotipos de género que habilitan la burla y el desprecio hacia identidades y/o prácticas que no responden a los parámetros frecuentemente asociados a la “normalidad”.

– Cuidar el tratamiento de los temas que involucren a las mujeres, evitando acentuar prejuicios e ideas naturalizadas o degradantes. Evitar estereotipaciones y estigmatizaciones de las mujeres mediante características que se presentan como exclusivas del género femenino, tales como ser consumistas o derrochadoras de dinero, envidiosas, manipuladoras o competitivas entre ellas.

– Evitar la segmentación y contraposición entre “el mundo de las mujeres” y “el mundo de los varones” especialmente en lo que se vincula a la sobrevaloración de este último a la hora de publicitar un producto.

– No promover caracterizaciones binarias y reduccionistas como la idea de que los varones son analíticos y racionales mientras que las mujeres serían impulsivas e irracionales; así como la representación de los varones como buenos amigos, en contraposición a la supuesta enemistad “natural” que caracterizaría las relaciones entre mujeres.

– Promover la distribución democrática de las tareas domésticas. Evitar estereotipar a las mujeres ubicándolas exclusivamente en espacios domésticos o como las únicas encargadas de la limpieza de esos espacios.

– Incluir la representación de las familias en su conjunto como consumidores/as de productos y servicios tradicionalmente presentados como de uso exclusivo de las mujeres.

– Representar también a los varones en la diversidad de masculinidades (gays, varones trans) y evitar construir exclusivamente caracterizaciones desde la masculinidad heterosexual hegemónica, mostrándolos como personas que no deben expresar afecto o emociones y que siempre deben estar dispuestos al intercambio sexual.

– Difundir mensajes que fortalezcan la equidad y el tratamiento igualitario incentivando la solidaridad entre todas las personas que conviven en una sociedad.

– Transmitir mensajes orientados a superar las jerarquías sociales y particularmente la desigualdad entre los géneros.

– Evitar la construcción de mensajes que pudieran afectar la subjetividad y la sensibilidad de niñas, niños y adolescentes.

– Evitar la erotización de niñas, niños y adolescentes en los mensajes publicitarios.

– Evitar mensajes que naturalicen, justifiquen o promuevan el acoso en tanto conducta física o verbal de naturaleza o connotación sexual realizada por una o más personas en contra de otra u otras.