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JOHN FOOS: cosificación y sexismo 
El lunes 6 de abril, el Observatorio se reunió con Mariana Colángelo, de la firma John Foos y con Roberto Tauron y Lean Mancini, de la productora Rasti Films, responsable del spot “Aproveching” realizado para esa marca de zapatillas.
El encuentro tuvo como objetivo interiorizarse acerca del informe del Observatorio que analiza dicho comercial y tomar asesoramiento sobre los alcances de las Leyes 26.522 de Servicio de Comunicación Audiovisual y  26.485 de Protección integral hacia las Mujeres. Quienes representaron a la empresa demostraron especial interés ya que vienen trabajando cuestiones de género y/o discriminación con el personal de la fábrica y la comunidad que la rodea, algunas de las cuales los hicieron merecer premios por sus acciones de prevención, información y no discriminación a las personas con VIH. No obstante, en este comercial –así como en otros que estuvieron al aire con anterioridad-, se promueve la cosificación de las mujeres.
En este sentido, respecto de los reclamos generados por este último aviso, la firma se comprometió a que el spot que se siga transmitiendo por TV sea una versión de 15 segundos donde no aparecen las escenas con alto contenido sexista del spot original que duraba un minuto y se difundía por internet.
A continuación se puede leer el informe con el análisis del comercial completo:

Publicidad de Jonh Foos (2015) Aproveching

 

Finalizando marzo, el Observatorio de la Discriminación en Radio y TV recibió una serie de reclamos a raíz del contenido sexista y discriminatorio del comercial “Aproveching” de la marca de zapatillas Jonh Foos, producido por Rasti Films.

Este aviso publicitario exhibe un grupo de tres chicas, que aprovechan que sus novios salen a practicar deportes (RUNNING, TREKKING, SNOWBORDING), para ir de fiesta con otros varones. Mientras los “novios” aparecen completamente vestidos y equipados para el deporte que cada uno habrá de practicar, las chicas se muestran con pocas y sugestivas ropas: las remeras son escotadas y los mini-shorts/enteritos son minúsculos. Asimismo, los cuerpos de las chicas son tomados desde planos cerrados que los resaltan y focalizan.

Ante la ausencia de sus “novios”, tres jóvenes pasan a buscarlas en un auto antiguo. Una vez adentro del auto, la primera escena muestra a una de las jóvenes sentándose sobre la falda de uno de los amigos en forma sexy y en un clima de evidente erotismo; mientras en la pantalla se ve la inscripción APOYING, en clara alusión a la situación sexual que dejan traslucir. Otra de las chicas se mira en el espejo retrovisor y aparece la leyenda ESPEJING, mientras que el contexto de diversión y complicidad se sintetiza con la leyenda FIESTING. Por último, cuando el auto toma un lomo de burro, en la pantalla se lee: LOMO DE BURRING, mientras un primer plano ofrece el escote de una de las pasajeras.

Asimismo, un dato que no podemos pasar por alto es la canción que suena constantemente, cuya  letra en idioma inglés hace referencia a que cuando el novio se va, la chica no puede esperar por ver a ese “otro” y contiene la propuesta de pasar una noche juntos bajo la proposición “no tengas miedo nene”. La música contribuye entonces a consolidar el mensaje general de la publicidad donde el producto ofrecido (las zapatillas) pasa a un último plano y la escena es ganada por los cuerpos de las mujeres, que aparecen como objeto plausible de intercambio.

La construcción del mensaje denota una situación de cosificación hacia las mujeres, aludiendo a cada uno de los estereotipos presentes en la vida cotidiana alrededor del modelo de belleza hegemónica imperante en la actualidad. La publicidad, lejos de cuestionar estereotipos, los refuerza a cada segundo. Nótese que las leyendas que acompañan al video anclan el sentido a lo  que ocurre en pantalla  y ni siquiera refieren a palabras propias del lenguaje castellano sino que son conjugadas en una espacie de “espanglish”  anexando –ING- a las palabras, en un intento de parodiar la denominación en inglés de los deportes realizados por los “novios” que aparecieron en un primer momento.

La publicidad concluye con el lema «Nos encanta que los novios hagan deporting así nosotros hacemos aproveching«. Jonh Foos #aproveching

Como ya lo ha manifestado distinta bibliografía y lo hemos aseverado en otros informes elaborados desde este espacio, en la mayor parte de las sociedades occidentales, las mujeres son caracterizadas como una mercancía más que pueden ser intercambiadas y ser “consumidas”, con la finalidad inmediata de lograr que los varones disfruten y gocen a sus expensas, sin ningún tipo de consentimiento ni retribución al respecto.

La violencia simbólica que se denota en publicidades como la analizada, transmite y refuerza estereotipos que colocan a las mujeres en el lugar de objetos sexuales e ignoran su integridad; desacreditando incluso sus cualidades, valores personales o intelectuales, reduciéndolas a sujetos cuyo “deber” sería lograr el mero disfrute sexual de otra/s personas (en general, masculinos).

Respecto de esta publicidad, cabe mencionar que los muchachos del auto “aprovechan” para festejar porque los “novios” no están y que las mujeres también son parte de esa situación, pero lo son a partir del engaño a esos novios.  Ahí radicaría el “aproveching”: no existe voluntad, ni autonomía por parte de estas mujeres que responden a intereses ajenos sin hacer explícitos sus deseos y voluntades en ningún momento.

No obstante, coincidimos con la idea que subyace al mensaje: “aprovecharse” de alguien es pasar por encima de otro/a y eso es lo que transmite esta publicidad. El mensaje pareciera ser una oda al poder entre varones y por sobre las mujeres porque ellas parecieran ser el objeto en disputa de los grupos de varones.

Otras de las situaciones explícitamente cosificantes es cuando, bajo la leyenda “lomo de burring” la cámara enfoca los pechos de una joven en movimiento y la escena pasa a estar dominada por los senos, como entidades aparte de la muchacha a quien pertenecen.

Ahora bien cuando se utiliza el término APOYING, la cuestión toma otro ribete. En este caso se están naturalizando situaciones de violencia contra las mujeres y se relativiza la gravedad de lo que implica una situación de acoso, minimizando aquello que muchas mujeres sufren día a día en los espacios en los que se desenvuelven.

Por lo demás, a lo largo de todo el comercial, los cuerpos de las mujeres aparecen como un objeto de exhibición para el consumo o la satisfacción de otro y este tipo de mensajes, como ya lo hemos descripto en otras oportunidades, perpetúa el carácter de mero objeto de las mujeres, subordinados a los deseos masculinos. Y, volvemos a decir, conforma un evidente caso de violencia mediática según lo que establece la Ley 26.485  y retoma la Ley 26.522 de Servicios de Comunicación Audiovisual.

 

Recomendaciones

Difundir mensajes que fortalezcan y colaboren con la equidad y el tratamiento igualitario de mujeres y varones.

 

Utilizar un lenguaje no sexista.

 

Promover caracterizaciones y/o representaciones de personajes que muestren diversidad en las formas de ser y en las figuras físicas.

 

Evitar la construcción de mensajes que pudieran afectar la subjetividad y la sensibilidad de niñas, niños y adolescentes.

 

No recurrir al uso de estereotipos, mitos o creencias que supongan relaciones de subordinación o dominación de las mujeres por parte de los varones o que resulten degradantes y reductoras. No situar a las mujeres en posición de inferioridad o dependencia.

 

Cuidar el tratamiento de los temas que involucren a las mujeres, evitando acentuar prejuicios e ideas naturalizadas o degradantes.

 

No recurrir a un estereotipo de belleza en desmedro de las características físicas de otras mujeres que al no alcanzar ese ideal estético pasan a ocupar un rol secundario.

 

Evitar mensajes que naturalicen, justifiquen o promuevan el acoso en tanto conducta física o verbal  de naturaleza o connotación sexual realizada por una o más personas en contra de otra u otras