Masculinidades en la publicidad televisiva

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El viernes  20 de marzo, representantes de las firmas Renault, Pepsico y Molinos Ríos de la Plata junto a creativos/as de las agencias responsables de sus últimos comerciales, se reunieron con el Observatorio para reflexionar sobre cómo son representadas las masculinidades en la publicidad. En tanto llegaron reclamos por algunos de esos spots, este espacio redactó un informe que envió a esas empresas ya que si bien no consideramos que estrictamente se trate de spots discriminatorios, sus personajes aparecen muy estigmatizados. Por tanto ha sido importante el encuentro para intercambiar ideas sobre la incipiente tendencia a mutar la ya antigua cosificación de las mujeres por la construcción de masculinidades que generan nuevos cuestionamientos en las audiencias y que entendemos deben ser respondidos.

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Las masculinidades en publicidad televisiva.

 Análisis de spots  difundidos en Argentina durante 2014 y 2015.

El objeto del presente informe es analizar la forma en la que se representan las masculinidades^[1] en la publicidad. Nos parece relevante hacer una reflexión acerca de este tema porque en torno a él aparecen implicadas pautas sobre cómo ser y proceder en la vida privada^[2].

Para esta primera aproximación a la temática hemos seleccionado tres spots: Antes que digas no – Maracuyada de la bebida H2OH!^[3] (BBDO Argentina), Nuevo Renault Fluence – Símbolo de libertad masculina^[4] (Publicis Buenos Aires) y Matarazzo Spaguetti – Rock the pasta – Hombres (Madre)^[5].

 

Análisis

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La publicidad “Antes que digas Noooo”, parte de una escena conocida: una típica reunión de amigos en el living de una casa. Los amigos están a punto de saborear una bebida; el nuevo sabor de agua saborizada, Maracuyada.

Se recurre al humor partiendo del supuesto de que el jugo de maracuyá sería una bebida de mujeres o de hombres “no tan hombres”. Si bien esta publicidad parece querer romper con el prejuicio de los gustos exclusivamente masculinos o femeninos, sin embargo, de alguna manera los ahonda, estableciendo una mirada dicotómica y binaria de los géneros.

En efecto, en el living en el que se desarrolla la escena, cada uno de los amigos realiza un doble procedimiento: se burla de la elección hecha por quien trajo la maracuyada, pero se recuerda a sí mismo realizando alguna actividad no tan “masculina” o lo que habitualmente se denomina “mariconeada”. Así se suceden imágenes que muestran a uno llorando por una película, otro posando de forma sexy frente al espejo para sacarse una selfie, otro usando cama solar y un último amigo haciendo gimnasia acuática. Luego de cada una de esas imágenes se escucha en off (en la voz de cada actor, no del locutor) un “nooooo” reprobatorio que pareciera frenar el comentario homofóbico.

“Mariconear” en este contexto entonces tendría que ver con que un varón incorpore ciertas prácticas o actitudes relacionadas habitualmente con “lo femenino”^[6].

De manera que, en esta publicidad sobrevuela cierta idea de “contagio”: si se toma la bebida, el varón podría, como por arte de magia, convertirse en gay o mujer. También, subrepticiamente, apela a la Teoría de la Espiral del Silencio; donde una persona responde en función de aquello que cree que los/as demás esperan de él o ella.

Si bien celebramos que el comercial haga un reconocimiento de que cotidianamente los varones realizan actividades que pueden ser percibidas como femeninas, aquellas no terminan de legitimarse. Por el contrario, el objetivo es instalar un chiste que se apoya en una representación homofóbica y sexista: en el supuesto temor que compartirían los varones heterosexuales de ser (mal) vistos como varones gay o como mujeres. En efecto, el humor varía de cultura en cultura y, puede provocar gracia porque justamente nosotros/as participamos de esa cultura. En este caso, aunque no hubiera voluntad de ello, el humor es un vehículo de estigmatización ya que, por un lado se apoya en una supuesta característica de un grupo o colectivo social (las mujeres y los varones gay) y por otro, evoca jerarquías.

Si bien el sistema patriarcal afecta a las mujeres, también victimiza a los varones ya que ellos se ven obligados a cumplir con los parámetros de la  masculinidad hegemónica. Sin embargo, ellos, con todo, mantienen los privilegios que les otorga el sistema^[7]. La masculinidad, ser macho, ejerce presión sobre los varones en tanto los condiciona a responder a un modelo que les impone, entre otras cosas, ser sexualmente activo, tener una actitud “ganadora”, “parar la olla”, “poner el pecho”. En este sentido, es interesante notar que el dueño de casa, quien podría representar a lo que llamamos las nuevas masculinidades, introduce la nueva bebida, se mantiene firme frente a los embates de sus amigos que, en última instancia, están cuestionando su masculinidad.

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En la publicidad del automóvil Renault Fluence podemos ver esta masculinidad hegemónica, sin zonas grises, “hecha y derecha”. Aquí, se promociona al auto como símbolo de la libertad masculina por medio de una serie de escenas en la que se reproducen los viejos estereotipos^[8] de género masculinos: la fuerza, la destreza, el uso ilimitado del tiempo disponible por fuera del trabajo, el placer en contraposición a la afectividad.  Una vez más, el auto es mostrado como un objeto intrínsecamente masculino, como un objeto que representa al poder del que conduce. Aquí no se ve nada que pueda asemejarse a lo femenino o a lo gay.

Ser varón significa diferenciarse de las mujeres y de los varones gay, convencer de que no se es ni lo uno ni lo otro. El varón aprende que todo rasgo afectivo, delicado y pasivo se piensa como una cualidad femenina y, el asomo de estos rasgos, es el anuncio de homosexualidad^[9]. “De esta forma, se entiende que la masculinidad hegemónica se define a partir de la exclusión de ciertos valores y prácticas entendidas como femeninas (…) Lo masculino, construido de manera relacional, produce su identidad y la estabiliza a partir de una serie de exclusiones. Ese otro, es lo femenino y la homosexualidad”, lo que no se debe ser^[10].

La producción diferenciada y binaria de los géneros (varón/mujer, macho/maricón) construye los pares de modo exclusivo y excluyente. Toda práctica, característica, gestualidad o corporalidad que pertenezca “naturalmente” a un lado del par no puede ser parte del otro y debe rechazarse y repudiarse^[11].

En el caso de la publicidad de Maracuyada, podemos ver cómo se oculta y causa cierto pudor este supuesto lado femenino^[12]. La masculinidad busca la aprobación de otros hombres, y éstos a su vez, son una especie de policía de género^[13]. Se observa esta camaradería cuando los amigos finalmente aprueban la bebida y uno de ellos habla por todos diciendo “nos gusta”.

La “policía de género” también puede verse en la publicidad de Renault aunque aquí también aparece un rasgo de clase: quienes poseen este auto serían unos privilegiados en cuanto a lo económico, no cualquier hombre podría ser parte de la cofradía. Empero, casi como si se tratase de una epopeya, los distintos personajes marchan por rutas que los conducen a lugares en los que desarrollarán actividades y roles colmados de estereotipos sobre lo que debería hacer «un hombre» en el ideario de las masculinidades hegemónicas. En ese camino se van topando con otros varones (compañeros de juego, motoqueros) que les reconocerán su masculinidad. Connell^[14] explica que la masculinidad se construye de manera homosocial, en tanto es convalidada por otros varones.

En la publicidad de Renault, uno de los personajes del comercial elige la libertad que le dará el auto antes que una cena con su pareja y sus padres, quienes en esta contraposición marcarían la opresión que genera en los varones los compromisos afectivos, un interés “natural” de las mujeres.  Otros personajes cambian su Renault Fluence por su trabajo, o por mirar una película romántica como sería el film titulado “Lovers” (dato que se desprende de la imagen que también refiere a que la misma no habría sido elección del varón).

Entonces se van sucediendo carreras, juegos, luchas, deportes, disponibilidad absoluta del tiempo no laboral, que puede ser utilizado exclusivamente para el disfrute, los placeres y el descanso. Este uso del tiempo por parte de los varones es un componente importante de la libertad “masculina” que no suelen tener las mujeres.

Luis Bonino Méndez^[15] utiliza el concepto de micromachismos para definir las prácticas de dominación masculina que se realizan en lo cotidiano en el ámbito de las relaciones de pareja. Son maniobras interpersonales realizadas por varones para imponer su posición de género. Son invisibles, sutiles y normalizadas.

Así, se mantiene la distribución favorable al varón de los derechos del uso de espacio-tiempo y cuidado en la pareja. Bonino Méndez habla del uso expansivo-abusivo del tiempo:”… el espacio y el tiempo son posesión masculina, y que por tanto la mujer tiene poco derecho a ellos. Su apoderamiento es natural y no se piensa en la negociación de espacios y ni de tareas comunes que llevan tiempo (…) El  varón  crea  tiempo  de descanso o diversión a costa de la sobrecarga laboral de la mujer (por ejemplo utilizar el fin de semana  para  «sus»  aficiones,  o  postergar  su  llegada  a  casa  luego  del  trabajo),  evita donar tiempo para otros, o define como ‘impostergables’ cierta actividades que en realidad no lo son y que lo alejan del hogar.” Como efecto, los varones generalmente tienen más tiempo libre que las mujeres (y a costa de ellas)”.

En este sentido, es interesante retomar la publicidad Silvina Chill out del jugo Clight analizada en el Informe de publicidades sexistas realizado por este Observatorio en 2014^[16] ya que es un buen ejemplo de los diferentes usos del tiempo entre varones y mujeres. Aquí, Silvina “fleta” a su marido y a su hija para poder disfrutar de la soledad y de una tarde libre de obligaciones tirada sobre su sillón, mirando TV, siendo lo novedoso que un comercial muestre a una mujer disponiendo de tiempo de ocio sin mayores justificaciones[17].

Retomando lo que argumentamos más arriba, las mujeres, en general son quienes están a cargo de las tareas de cuidado^[18]. El trabajo realizado por el INADI, “Hacia una redistribución igualitaria de las tareas de cuidado”^[19], señala justamente que, como generalmente “las mujeres destinan más horas a las tareas de cuidado, ven reducido su tiempo para actividades vinculadas a su salud, deportivas, recreativas, políticas, culturales, entre otras”, y podemos agregar, como decíamos más arriba, tiempo para no hacer nada.

Si hacemos un repaso de la historia de las mujeres, la división sexual del trabajo ha establecido que las mujeres ocupen el rol de “reproductora”, relegada a la esfera íntima o doméstica ocupándose del cuidado de personas y el trabajo doméstico no remunerado. Mientras tanto, los varones ocupan el rol de “productores”, en el espacio público^[20].

Si bien en los últimos años los varones han comenzado a participar más de las tareas consideradas “femeninas” o del ámbito doméstico, esta participación tiene la condición de que ellos tienen la potestad para decidir qué tipo de actividad realizarán, mientras que son las mujeres las que asumen las tareas domésticas más incómodas pero relevantes del hogar.

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En este sentido, la publicidad de Matarazzo parte del supuesto de que la cocina es un “territorio” reservado para las mujeres. Si bien reconocemos que el aviso muestra a un hombre que cocina y que esto es poco habitual en el mundo publicitario, este spot en particular no logra imponer la idea de que un hombre cocinando es un hecho común de la vida cotidiana. Es más, es claro que en este caso, el hecho de que el personaje esté cocinando es algo excepcional: la publicidad comienza con una voz en off: “Y un día el hombre le puso el pecho a la pasta y cocinó”. Como mencionamos más arriba, “poner el pecho”, no acobardarse, es una actitud esperable del varón.

Se suceden imágenes de un hombre “macho” y “metalero” que cocina a lo macho, valga la redundancia, de forma ruda, casi brutal. Corta y pica con grandes gestos, se quema, usa antiparras. Tiene actitudes más cercanas al taller mecánico que a la cocina. Su compañera entra a la cocina con cierta cautela preguntándose, “¿mis platos… mis ollas? Pasta.” Él le da de comer, le hace un gesto seductor y terminan bailando un lento en medio de la cocina que por el desorden parece que fue atravesada por un huracán.

Así, al igual que en “Maracuyada”, si bien la publicidad de la pasta parece querer romper con las representaciones tradicionales de género, no logra quebrar los estereotipos tan arraigados en nuestra cultura. Sigue siendo excepcional que un hombre cocine. Aquí no se trata de la alimentación diaria como función reproductora (que suele hacer la mujer todos los días), sino que él está creando una “obra de arte” y por lo tanto, es un hecho que ocurre muy de tanto en tanto. Él cocina por placer, hace comida gourmet, mientras que ella lo hace como parte de las tareas de cuidado. Queda por ver quién se ocupará de la limpieza de la cocina.

 

Conclusión

Si bien vemos que estas publicidades no son discriminatorias, las mismas estigmatizan a los varones, representándolos casi exclusivamente desde lo que entendemos como masculinidades hegemónicas, lo que ayuda a perpetuar relaciones de desigualdad en detrimento de las mujeres y menosprecia a muchos varones en tanto se niega la diversidad que existe entre ellos, invisibilizando además los cambios culturales, que, si bien lentos, se vienen dando.

No podemos obviar que estos modos de representar a los varones, no son aislados y generalmente se montan sobre una historia de desigualdades de géneros. Lo que suscita nuestra atención es la  dificultad para mostrar las distintas formas de ser varones que existen en la sociedad. Las masculinidades deben entenderse como un sentido de significados que van cambiando y reinterpretándose.

Por otro lado, podemos observar cómo el sexismo es dañino tanto para hombres como para mujeres. En nuestra cultura, ser hombre lo es en oposición a un conjunto de otras identidades: de género, de orientación sexual, y de las mujeres. La masculinidad hegemónica es, por un lado, el rechazo a lo femenino pero, por otro, es fundamentalmente homofóbico^[21]. Los varones que no conforman el modelo de masculinidad hegemónica (varones gay, trans, metrosexuales, etc.) se convierten en el otro.

Los hombres aprenden a ser hombres. No se nace machista, se aprende a reproducir patriarcado a través del sexismo, la homofobia, el falocentrismo, la heteronormatividad. Lo importante es que esos aprendizajes se pueden desaprender.^[22]

Esperamos que los medios de comunicación puedan contribuir de forma positiva a la construcción de prácticas y representaciones más positivas y diversas y, en el caso de la publicidad en particular, más actuales y acordes con la cotidianidad.

En este sentido ofrecemos algunas recomendaciones sobre la temática.

 

Recomendaciones

* Transmitir mensajes orientados a superar las jerarquías sociales y particularmente la desigualdad entre los géneros.

* El universo masculino comprendido dentro de las sociedades patriarcales representa generalmente una supuesta neutralidad que coloca al varón blanco, heterosexual y de clase media como medida e imagen de todos los derechos. Por tal motivo se propone rever y analizar los discursos mediáticos que legitiman las jerarquías, diferencias y desigualdades entre los sexos.

* Evitar los estereotipos de género que habilitan la burla y el desprecio hacia prácticas que no responden a los parámetros de “normalidad”.

* Es esperable que las distintas producciones de contenidos audiovisuales -y en especial de las publicidades- representen a las personas como seres humanos en su totalidad y no limitadas por un puñado de características predefinidas. De modo tal que se contribuya a elevar la conciencia de la igualdad de las personas más allá de sus identidades de género.

*Evitar la segmentación entre “los mundos de las mujeres y de los varones” especialmente en lo que se vincula a la sobrevaloración de ellos,  a la hora de publicitar un producto.