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A raíz de múltiples reclamos recibidos por el spot publicitario de Blem «3 en 1», desde este espacio se elaboró un informe que fue enviado a S.C. Johnson & Son de Argentina S.A.I.C. Los responsables del área de Marketing de la firma, nos comunicaron que “En forma previa a la elaboración de este informe la empresa tuvo en cuenta los comentarios de la gente y resolvió voluntariamente quitar la publicidad del aire para su modificación”.

 

Publicidad “Blem 3 en 1” de S.C. Johnson & Son de Argentina S.A.I.C.

A partir de los reclamos recibidos, este Observatorio se propuso analizar la publicidad de referencia, al identificar que la estructura narrativa del spot publicitario del limpiador para pisos “Blem 3 en 1” conlleva significaciones estigmatizantes y discriminatorias hacia las personas cuyos caracteres físicos no se corresponden con los parámetros del ideal de belleza física hegemónico.

El anuncio presenta a una mujer cuyos afanosos esfuerzos para limpiar los pisos, con productos que resultarían “poco o nada eficientes”, dejan como consecuencia una lesión en la zona superior de su espalda. Desde un primer plano se observa cómo tal lesión provoca que su espalda se desvíe y se eleve, a tal punto que rasga su ropa. Un pequeño niño que la observa expresa un gesto que refleja sentimientos de desconcierto, temor y hasta rechazo. La puesta en escena remite a un relato fantástico y la locución, mediante una voz masculina grave y rasgada, asume la figura del narrador tradicional de cuentos: “Antes las personas se sacrificaban para tener sus pisos impecables. Había que limpiarlos, lustrarlos, perfumarlos. Era un trabajo duro que creaba monstruos”.

Esta designación categórica de la diferencia corporal como algo “monstruoso” reproduce estereotipos y miradas negativas acerca de la diversidad física, a la vez que reafirma barreras sociales y actitudinales que impiden que las personas cuyos cuerpos divergen del modelo corporal considerado “normal” gocen de plena inclusión en la vida social y del ejercicio de sus derechos.

En primer lugar es necesario definir el concepto de estereotipo como una imagen socialmente compartida, muy simplificada, carente de fundamento científico, con que se pretende definir, caracterizar y calificar a un pueblo, un grupo social, una etnia, un grupo de edad, etcétera.

Aquí encontramos que la imagen de la mujer que se construye en este mensaje, representa un estereotipo de persona que se aparta del modelo de “belleza” hegemónico y por ende de persona “exitosa”, “valiosa”, “perfecta”. Motivo por el cual, se genera una tensión en el relato, a partir de la presencia del niño y su clara reacción de no aceptación. Es en ese instante cuando aparece el producto que se promociona, y con él llega la “solución mágica” (sanación) que permite devolverle a la mujer una imagen “perfecta”.

Es así que se impone cambiar u ocultar características que pueden ser propias de un sujeto, o que pueden estar vinculadas, como en este caso, a la salud. Tal estereotipo impide percibir y valorar las diferencias que hay entre las personas. Pretende ocultar una diversidad sobre la cual es necesario reflexionar y así considerar las posibilidades y características que constituyen la identidad de cada una de ellas.

De acuerdo a los estudios desarrollados por la socióloga Carolina Ferrante, el ideal de cuerpo sano-bello en nuestra cultura es un soporte de los valores exaltados por el capitalismo y la sociedad de consumo: flexibilidad, productividad, independencia, juventud, un cuerpo esbelto y considerado “sano”, es decir, dentro de la “normalidad” médica. Los cuerpos que escapan a la norma y que no cumplen con las propiedades que exige la división capitalista del trabajo, son expulsados a los márgenes de la sociedad, que crea para ellos dispositivos excluyentes y circuitos paralelos a la vida social “normal”, “convencional”(1).

Cabe preguntarnos entonces, ¿cuál es la función de la publicidad en este sistema? La respuesta es que los medios cumplen la función de mercantilizar la idea del cuerpo sano-bello y de habilitar así su sedimentación en el sentido común de los discursos sociales. La publicidad, como herramienta específica y reproduciendo las nociones del saber médico, promueve la fantasía de aproximación al cuerpo sano-bello como mercancía, “promete que si nos acercamos al cuerpo sano-bello, seremos más felices, más plenos”(2).

Otro de los ejes discursivos sobre los que este mensaje publicitario llama a reflexionar, es el desenlace de la historia presentado a través de la “solución mágica” que provee el producto, tal como señalamos anteriormente. Si bien entendemos que se trata de un recurso retórico muy frecuente en el discurso publicitario, en este caso la solución mágica que el producto pretende representar para la limpieza de los pisos queda ligada a la “curación mágica” de la situación física. Se observa que al poseer y utilizar el producto la desviación de la columna desaparece, al tiempo que la locución refuerza esta asociación: “Ninguna espalda volverá a sufrir”.

Por otra parte se considera especialmente importante analizar otro aspecto de la construcción y difusión de este anuncio, en relación a que además de estar protagonizado por un niño, al mismo tiempo es recibido por niñas, niños y adolescentes que forman parte de las audiencias y cuyas subjetividades pueden verse afectadas por las significaciones que el aviso transmite. En este sentido consideramos relevante destacar que este Observatorio ha recibido reclamos provenientes de madres, padres y docentes preocupados por estas cuestiones. Uno de ellos, por ejemplo, enviado por una docente de niñas y niños con discapacidad, expresa que esta publicidad es “tan discriminatoria, tan ofensiva, tan dolorosa, para las personas que sufren alguna desviación de columna, a las que los publicitarios llaman ‘monstruos’ “; y luego refiere al “mal que infligen en los jóvenes estos comentarios y sus consecuencias en la autoestima y futura realización de sus destinos”. Otro de los reclamos, a cargo de la mamá de una niña de nueve años, que –según expresa- presenta un cuadro de “cifoescoliosis inoperable”, manifiesta que a la niña la publicidad “le crea, en su inocencia, por su corta edad, falsas expectativas creyendo que al usar el producto mágicamente se va a curar”.

Por último destacamos que este Observatorio ya a principios del año 2014 mantuvo un encuentro con representantes de la empresa S.C. Johnson & Son de Argentina S.A.I.C. para promover la reflexión a fin de evitar discursos sexistas y/o discriminatorios en sus campañas publicitarias. En aquella oportunidad se trataba de un anuncio del lustramuebles de la misma marca que, para demostrar la eficacia del producto, presentaba a una mujer confinada al encierro en el espacio doméstico.

Por todo lo expuesto proponemos las siguientes recomendaciones que permitan construir relatos que contemplen los derechos de niños, niñas y adolescentes al tiempo que transmitan un discurso inclusivo acerca de la diversidad física:

– Evitar la asociación entre valores socialmente positivos como la aceptación social, el éxito y/o la felicidad y los caracteres físicos de una persona.

– Admitir la diversidad y la diferencia positivamente, omitiendo discursos y/o imágenes que representen al cuerpo como un espacio de imperfecciones a corregir.

– Promover caracterizaciones y/o representaciones de personajes que muestren diversidad en las formas de ser y en las figuras físicas.

– Evitar la construcción de mensajes que pudieran afectar la subjetividad y la sensibilidad de niñas, niños y adolescentes.

– Promover diversos modelos de mujeres, ya que no existe una única forma de ser mujer.

– Evitar estereotipar a las mujeres ubicándolas exclusivamente en espacios domésticos o como las únicas encargadas de la limpieza de esos espacios.

– Incluir la representación de varones y otros/as integrantes de las familias como consumidores/as de determinados productos y servicios que tradicionalmente se presentan como de uso exclusivo de las mujeres.

 

Notas

(1) Ferrante, Carolina, “Cuerpo, discapacidad y menosprecio social. Ajustes y resistencias a las tiranías de la perfección”, en Del Águila, Miguel Luis [et al.], Discapacidad, justicia y Estado: discriminación, estereotipos y toma de conciencia, Infojus, Buenos aires, 2013, págs. 105 y 106.
(2) Ídem, págs. 107 y 108.