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El lunes 15 de septiembre el Observatorio se reunió con representantes de la firma Ribeiro y con la agencia Almacén para vehiculizar los reclamos llegados a este espacio por la caracterización que hacen sobre la comunidad amish los spots de la campaña “Granjero”.
El Observatorio analizó los mismos y, en efecto, la campaña reproduce estereotipos sobre esa comunidad en tono de ridiculización. No obstante, en la reunión mantenida con los referentes de la empresa y de la agencia, quedó claro que quienes crearon el comercial no quisieron contribuir con la construcción de prejuicios hacia los y las amish y que su campaña tomará otro rumbo.
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El Observatorio de la discriminación en la radio y televisión analizó la campaña publicitaria Granjero de la casa de electrodomésticos Ribeiro compuesta por los spot “Carreta” y “Licuadora” realizada por la Agencia Almacén.
La campaña se centra en un personaje que pertenece a la comunidad amish que se ve tentado por las facilidades de pago que ofrece Ribeiro para la compra de tecnología y electrodomésticos. Recordemos que la comunidad amish no utiliza electricidad ni tecnología de última generación. Esta cuestión se convierte entonces, en el punto de apoyo para el chiste.
La austeridad de las comunidades amish se funda en sus creencias religiosas. Viven en comunidades cerradas, en términos generales se auto-abastecen y realizan intercambios comerciales con los pueblos circundantes a su comunidad para adquirir únicamente aquellos elementos que consideran necesarios.
Utilizan tecnología que funciona sin hacer uso de la electricidad: tornerías, tractores con ruedas de hierro, etc. Poseen talleres de carpintería, mecánica y metalúrgica. Diseñan y crean bienes como carruajes, silos y arados. Siembran y crían animales. Todo esto les facilita la adaptación al medio ambiente y les permite satisfacer sus necesidades básicas. No consumen medios de comunicación masivos ni electrónicos.
Cómo señalamos más arriba, lo “gracioso” de esta campaña reside justamente en que los amish no utilizan tecnología de última generación ni medios de comunicación electrónicos. Tampoco hacen uso desmedido del consumo en los términos que lo entendemos dentro de las economías capitalistas en tanto “sociedad de consumo”.
Desde este Observatorio consideramos que los chistes y las burlas pueden ser una forma de discriminación cuando su “efecto” o “gracia” descansa en la identificación de las características de un grupo o colectivo social. Al basarse en principios aparentemente “naturales”, la risa y la comicidad no sólo niegan la condición ideológica de los prejuicios sino que refuerzan la diferencia y reproducen las relaciones de desigualdad. En estas circunstancias, el humor puede reproducir y legitimar las relaciones de subordinación y poder que se establecen en una sociedad.
La campaña publicitaria que estamos analizando utiliza el recurso de lo absurdo como una herramienta: El personaje planea hacer un viaje de treinta y dos días en carreta para ir a ver un partido al Mundial de fútbol en Brasil porque se “niega” a comprar una televisión LED. Sus amigos, en cambio, se “bajaron” del viaje al comprar una televisión última generación en cuotas “para mirar el partido desde la granja”. En el otro spot dice “estoy escribiendo un mensaje de texto” cuando en realidad escribe en un papel en lugar de hacerlo con un celular.
De esta forma, se establece una jerarquización entre las sociedades modernas y las tradicionales. La burla hacia estas comunidades supone que la razón por la cual no utilizan tecnología de punta ni electricidad es una obstinación en no aprovechar de la facilidad de poder pagar en cuotas, y no una decisión fundamentada en sus creencias religiosas.
“La tentación golpea a las puertas de la comunidad”, sentencia el joven. Lo que aquí se plantea como “tentador” para la sociedad moderna probablemente sea visto por la comunidad amish como una banalidad y una suntuosidad.
En la publicidad, el joven habla con un acento particular (no argentino) y hay una alusión a su modo de hablar en el cartel de “Vamo de la gorra” en la que se confunde la expresión “estamos de la gorra” o su uso de la palabra “bancá”, que resulta gracioso. Aquí el chiste estaría sostenido en poner palabras en boca de un amish pertenecientes a una jerga y una tonada que le es ajena. La comunidad amish habla en español para comunicarse con las comunidades vecinas y al interior de la misma se comunica con un dialecto alemán(1).
En la Argentina circula el preconcepto de que la mayoría de la población argentina es católica practicante. Es habitual que otras expresiones de religiosidad sean percibidas como ajenas o extranjeras. Si bien, en este caso en particular estamos hablando de las comunidades amish, esto bien vale para otras creencias y religiones no hegemónicas. En este sentido, es común ridiculizar o banalizar las creencias que se perciben como extranjeras o lejanas a la cultura nacional.
Los medios pueden en ocasiones producir y reproducir miradas discriminatorias y contribuir a la construcción de los prejuicios. Pueden tanto ayudar a fortalecer los estereotipos discriminatorios como aportar constructivamente para la legitimación de las diversidades. Entendemos que las personas pueden no tener como finalidad discriminar y sin embargo hacerlo por reproducción de estereotipos.
En conclusión, recomendamos evitar la ridiculización y/o extranjerización de las comunidades (religiosas o no) que no responden a los grupos hegemónicos. Sugerimos no estereotipar ni homogenizar las especificidades de las diferentes colectividades.
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(1)Dentro de su comunidad, los amish hablan alemán alto o un dialecto de alemán bajo y holandés llamado Plattdeutsch.