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Spot «Maqueta» de Claro

El martes 4 de febrero la directora de cuentas de la Agencia Soho Square y el representante legal de la firma Claro se reunieron con el Observatorio en torno al análisis que el mismo hiciera sobre la publicidad titulada “Maqueta”.

En el encuentro se dijo que no estaba en los fines de la empresa, ni de la agencia, hacer una valoración discriminatoria sobre los sectores sociales de bajos recursos aunque una escena del comercial remitiera a una idea en tal sentido. No obstante, se reconoció que si bien “Maqueta” dejó de difundirse en enero, era importante tener en cuenta los aportes que realiza el Observatorio en pos de una comunicación inclusiva y sin discriminación para ser utilizados en futuras publicidades.

El Observatorio de la discriminación en Radio y TV analiza la publicidad de la compañía CLARO realizada por la agencia Soho Square que promociona el servicio de “Plan ilimitado 2013”. En el marco de la campaña “Maqueta” se incluye un spot que reproduce construcciones discursivas estigmatizantes hacia los grupos socioeconómicos vulnerados de la sociedad.

En la misma se observa a una pareja que frente a un calendario organiza sus actividades familiares de fin de año. “Se viene fin de año, hay que organizarse” dice el varón y cuenta que modificó su cena con los muchachos de Tenis. La mujer expone que no será suficiente y comienza a enumerar todas las cosas que deben hacer: comprar los regalos de los chicos, ir a buscar sus disfraces, ver quién se lleva la camioneta, encargarse del arbolito de navidad, traer los parientes de Salta, buscar un lugar para que se quede el perro, que del árbol de navidad se ocupará ella y que de los pasajes a Salta se ocupará él, entre otras cosas que se enumeran. –Seguidamente se ve la imagen de un avión despegando en la maqueta.

En este relato la mujer agrega: “Y además debemos decidir dónde lo pasamos, si en lo de mi hermano” -con el puntero señala en la maqueta una moderna casa con luces intermitentes de fiesta y un hombre de saco y corbata al lado de un automóvil de alta gama- “o en lo de tu mamá” -el puntero designa una casilla humilde de adobe, destartalada, en un terreno prácticamente vacío en el que silba el viento y se mueven bolas de fardo al estilo pueblo fantasma, un par de árboles, un perro que ladra y un taxi estaciona.

El locutor en off concluye: “Llega fin de año y estás lleno de tareas, necesitas un plan claro ilimitado. Hablá gratis con todos los Claro del país y navega ilimitado por solo $140 por mes. Es simple, es ilimitado”

Este Observatorio alerta sobre la producción de perfiles identitarios en relación a la situación de clase presentes en este spot que además banaliza la problemática habitacional existente en nuestro país.

El discurso que presenta la publicidad en cuestión reproduce un sistema de valores que refuerza supuestas jerarquías sociales que constituyen nuevas formas de racismo conocidas como “racismo diferencial”. Estas ya no se centran en la “raza” (1) o la distinción biológica sino en las diferencias culturales, principalmente con raíz en los aspectos sociales y económicos. (Wallerstein y Balibar:1991)

La familia que presenta esta campaña de Claro pertenecería a un nivel socioeconómico alto por el hogar que habita, su vehículo y sus hábitos de consumo. Desde este lugar, la mujer al momento de revisar las opciones para pasar las fiestas señala de modo despectivo la vivienda de la madre de su pareja –graficada a partir de una casilla humilde de adobe- en comparación con la casa de su hermano –representada con una casa moderna y lujosa-.

El modo en que se ilustra el lugar y forma de vida de grupos socioeconómicos vulnerados los exhibe como “indeseados”. Si bien no se hace referencia directa o explícita a un determinado colectivo o lugar esta representación constituye una estereotipización que redunda en la reproducción de figuras como “pánico moral” hacia ciertos sectores, reforzando formas de prejuicio y discriminación.

Aquí la desigualdad social y las formas de alteridad se presentan desde la racialización e inferiorización que conllevan valoraciones y cargas morales. Esta forma de presentar la realidad social promueve la exclusión de sectores que no “encajan” en la forma de identificación aceptada, en este caso ligada eminentemente al consumo y estilo de vida de las clases altas.

Recomendaciones

– Reconocer el rol político de los medios y su centralidad en los procesos de producción de ideología y su consecuente responsabilidad, que muchas veces transforman prejuicios en “acuerdos sobre la realidad”

-Evitar la asociación de connotaciones negativas/positivas en relación a la situación de clase estableciendo una jerarquización y estratificación social.

– Cuestionar los estereotipos que el sentido común establece en relación con la desigualdad y las diferencias haciendo visible que las imágenes binarias construidas a partir de rasgos asignados como características constantes, atemporales y ahistóricas, se basan en procesos ideológicos. Estas tipologías habilitan la burla y el desprecio hacia prácticas que no responden a los parámetros de “normalidad” (hombre blanco, heterosexual, de clase media).

– No es recomendable centrar una información negativa a un lugar geográfico específico.

Bibliografía

Argentina. Ministerio de Justicia, Seguridad y Derechos Humanos. Instituto Nacional contra la Discriminación. Hacia un Plan Nacional contra la Discriminación. La discriminación en Argentina. Diagnóstico y propuestas (2005).

BALIBAR, E. | WALLERSTEIN, I. (1991). Raza, nación y clase. Madrid: Iepala.