Publicidad “Mujeriegas” de Alto Palermo

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Con motivo del Día Internacional de la Mujer, la firma Alto Palermo lanzó la campaña “Mujeriegas” realizada por la agencia Young & Rubicam. El spot audiovisual representa distintas situaciones donde las mujeres aparecen “muy interesadas” por el modo en que se visten, arreglan o  lucen otras mujeres.

Este Observatorio recibió diversos reclamos por parte del público, referidos a los estereotipos y estigmatizaciones sexistas que recaen sobre estos personajes femeninos y en ese sentido se comunicó con la agencia y empresa responsables del mismo. Como resultado de la gestión algunos de los aspectos más cuestionados del aviso fueron modificados y la pauta concluirá el próximo domingo.

La publicidad intenta instalar que las mujeres no se visten o arreglan para otros (masculinos), como proponía la campaña “Ex” de 2013, sino para “ellas mismas” como concepto superador del anterior. “Somos mujeriegas y nos gusta ponernos lindas para nosotras”. Sin embargo, este interés o motivación en el spot lejos de ser solidario o sincero, denota sentimientos de envidia y competitividad entre las mujeres. Esta idea se sostiene en la cultura patriarcal dominante que ha dispuesto a las mujeres como enemigas entre sí. El quiebre de los lazos de solidaridad entre las mujeres resulta funcional al patriarcado porque obstaculiza el empoderamiento de las mismas y redunda en facilitar su subordinación, disciplinamiento y dominación material y simbólica.

Frente a esto la antropóloga mexicana Marcela Lagarde propone eliminar la enemistad histórico-cultural entre mujeres a partir del concepto de “Sororidad” (fraternidad femenina) basado en la relación de  amistad, aprendizaje y enseñanza entre mujeres que se acompañan y construyen de manera colectiva. “La sororidad emerge como alternativa a la política que impide a las mujeres la identificación positiva de género, el reconocimiento, la agregación en sintonía y la alianza”[1].

Por otro lado, la publicidad refuerza la imagen estereotipada de las mujeres como consumistas/derrochadoras de dinero. Este rasgo desvalorizante es representado como  una característica exclusiva del género femenino – público objetivo del spot- negando, además, la participación activa de los varones en la actividad de ir de compras.

Esta estrategia se sostiene a lo largo de varias campañas de la firma a partir del slogan “Alto Palermo. Pasión de Mujeres”[2] que evoca a una mujer irracional que se deja llevar por sus impulsos, en este caso consumistas, diferente al varón analítico y racional que subyace en este tipo de mensajes dualistas.

Por último, no puede dejar de señalarse que esta publicidad también  refuerza un sólo patrón de belleza que reduce a la diversidad femenina a una mujer joven-de clase media alta-blanca-delgada y esbelta.

En este sentido, es interesante y necesario reflexionar junto a publicistas y anunciantes sobre la responsabilidad que les compete en la construcción de patrones socioculturales de los mensajes que difunden.

La propuesta del Observatorio consiste en trabajar en la búsqueda de una nueva comunicación que reconcilie los objetivos comerciales de la publicidad con miradas menos sexistas, más equitativas, democráticas e inclusivas; y  para ello se comunicó con agencia y anunciante a fin de invitarlos a una reunión que se llevará a cabo en los próximos días, con el objetivo de promover la reflexión sobre el uso publicitario de significaciones negativas asociadas a las mujeres. En particular cabe destacar, desde este espacio, el trabajo de intercambio que en los últimos años se ha mantenido con la agencia que ideó este spot, con la cual nos hemos reunido en distintas oportunidades en el marco de diálogos abiertos y positivos.